Hangimiz çocukken kendimizi bir prenses veya bir süper
kahraman olarak hayal etmedik?
Sanırım hepimiz ettik... Özellikle kızlar prenses, oğlanlar
süper kahraman! Kendimizi etrafımızdaki masal karakterleri ile özdeşleştirdik; Barbie,
Süpermen, Örümcek Adam vs. Bu durum biz büyüdükçe ve hatta yetişkin olduktan
sonra bile zihnimizde devam etti. Bilinçli veya bilinçsiz...
Bir pazarlamacı olarak ister istemez aklımıza şu soru
geliyor?
“Satın alma kararlarımızda gerçek ve hayali kahramanlardan, ünlü kişiliklerden
etkileniyor muyuz?”
Cevap maalesef ki evet. Bu doğal mı, yoksa saflık mı?
Her ne kadar Türk tarihinde krallık sistemi olmasa da, bizde
de sultan, paşa, padişah, şehzade kavramları vardır. Yabancı kaynakların sık
kullanımı ile yurt dışı kavramlar da yerleşmiş durumda. Daha ileri yaşlarda bu
hayallerin yerini ünlüler almakta.
Bunlar ağırlıklı olarak sinema sanatçısı, televizyondaki sunucular, şarkıcılar,
politikacılar, modacılar, mankenler, iş adamları ve futbolcular olmakta.
Çocuklarımız bu aralar hayranlık duymaya Şimşek McQueen,
Örümcek Adam, Süperman, X-Men, Ben10, Barbie gibi karakterden başlıyor.
Efsanevi Lego firması bile bu trendi görmüş olmalı ki, uzun süredir bu tip
karakterlerin oyuncağından video oyunlarına kadar ürün çıkarmakta.
Dünyada her saniye ortalama iki adet Barbie bebek
satıldığını biliyor muydunuz?
Bu yaklaşık yıllık 1.5 milyar dolarlık satış demek!
Bu durum biz büyüdükçe de devam ediyor. Kendimiz için hayal
ettiğimiz gelecek neyse bunları ünlülere yakıştırıp, onlarla beslenmeye
çalışıyoruz.
Eğer ermiş bir budist rahip değilseniz, arzulanan zengin olmak, çekici olmak,
takdir edilir olmak ve sevilir olmak... Bunları yakıştırdığımız insanlara gıpta
edip onlar gibi yaşamak, onların kullandıklarını kullanmak istiyoruz.
Bir çok kişi ünlülerin reklamlardaki önemini biliyor. Ancak
pazarlamacılar ve tüketiciler bunun nasıl işlediğini biliyor mu?
Geleneksel tüketici araştırmaları tüketicilerin %80’ini
ünlülerden etkilenmediğini ve ürün alırken kararlarını etkilemediğini beyan
ediyor.
Zihinsel Pazarlama (Neuro Marketing), bilinen gerçekleri
ispatlıyor.
Ünlüler reklamlarda yer aldığında hem hatırlanma oranları artıyor, hem de
verilen mesajın gücü sağlamlaşıyor.
Nike reklamında Rafael Nadal veya Arda görüldüğünde genellikle “bilinçsiz” bir
şekilde o reklamdan daha çok etkileniyoruz.
Hollanda’da yapılan araştırmada 24 kadına 40 adet ünlü ve
tanınmamış mankenlerin giydiği kıyafetler gösterilmiş. Ünlülerin kıyafetlerine
baktıkları zaman deneylerin beynindeki orbitofrontal cortex’de aktivite
gözlenmiş. Bu bölge sevgi, düşkünlük duyguları ile aktive olan bölge...
Sonuç olarak bilinçaltı seviyesinde bu hayran olduğumuz
kişilerin kullandıkları ürünleri kullanırsak bu kişilerin küçük bir parçası da
olsa onlara benzediğimize ikna oluyoruz.
Hele bir de bu paparazilerin yakaladığı sözüm ona günlük
hayatlarından görüntüler olursa...
Bir tüketiciyi meşhur veya krallar gibi hissettirmek
özellikle turizm, finans ve oyun sektörlerinde oldukça yaygın.
THY’nın küresel reklamlarında Kevin Costner ile çektiği
reklam filmi ve mesajı: “Feel Like a Star” (Kendinizi bir Yıldız gibi
Hissedin!)
American Express, sizin farklı ve ayrıcalıklı olduğunuz imajını kullanmak için
Robert de Niro, Jerry Seindfeld gibi kişilikleri kullanıyor.
Hem uzman, hem de tanınmış kişilerin reklamlarda
kullanılması da artmış durumda.
Ünlü doktorlar nasıl meşhur olabileceğinize dair güzellik ürünler önermesi,
diyetinizi ve sporunuzu belirlemesi bir taşla iki kuş!
Ürünlerin alt markalarında doğrudan o kişinin ismini
kullanmakta da başka bir strateji. Ürün gamı yeterince zengin olan firmalar
bunu deniyor.
Bu kategorideki dünyanın en çok satan parfümün ismini biliyor musunuz?
“Elizabeths Taylor’s White Diamonds” – 1
milyar dolarlık bir satış rekoru var.
Kendisinin bu konuyu devamlı olarak da kullanmadığı da bir diğer gerçek.
Daha önceki yazılarda “çok fazla seçeneğin” insan zihnini
ürküttüğünü görmüştük.
Martin Lindstrom’un çikolata kutuları ile yaptığı deneyde insanların 6
seçenekli kutuyu, 30 seçenekli olana tercih ettiğini ispatlamakta.
Bunun temel sebeplerinden biri, yanlış tercih yapmama
isteği. Keşke biri bize öneride bulunsaydı, hem de ünlü ve uzman biri olsaydı
ne güzel olurdu!
2009 yılında Atlanta’da yapılan beyin taramalarının
sonucunda uzman kişilerin görüşü alan kişilerin beyinlerinde karar verme ile
ilgili kısmın neredeyse hiç aktif hale gelmediği saptanmış. Kararı uzman kişiye
bırakmış ve zihin bir sorumluluktan
kurtulmuş. Bilinçaltı seviyesinde olsa bile...
Bu yazıyı tamamlayacağım günün sabahında marketten şampuan
aldım. Evde yerleştirirken farkettim ki üzerinde ünlü futbolcu Cristiano Ronaldo’nun
resmi var! Hiç farketmemişim.
Yoksa bilinçaltım farketmiş mi?